Yves Michaud: "Uno de los mecanismos en la búsqueda del lujo es la diferenciación social"
El filósofo francés acaba de publicar también el ensayo 'El nuevo
lujo' en el que disecciona cómo hemos pasado del consumo de objetos de
lujo a las experiencias de lujo y advierte de que esta tendencia es una
muestra del aumento de la desigualdad
El filósofo Yves Michaud // Foto. Julien Falsimagne
Yves Michaud (1944), director de la Escuela Nacional
Superior de Bellas Artes entre 1989 y 1997, es uno de los filósofos más
reputados de Francia, autor de libros como El arte en estado gaseoso. También ha tratado el tema de la violencia en los ensayos Violence et politique (1978) y La Violence (1986). Precisamente, esta entrevista telefónica tiene lugar un día después del atentado contra la redacción de la revista Charlie Hebdo
de París, un acto que ha conmocionado al país, al mundo, y a él
también: “Hemos vivido muchos atentados y para ustedes en España ha sido
mucho peor, pero hasta ahora eran contra la gente, actos de violencia.
Ahora es más que un acto de violencia, la cuestión es que va contra el
principio democrático de la libertad de expresión”, afirma el filósofo.
Michaud se alegra de la reacción de la sociedad francesa: “Ha entendido
que uno de los principios fundamentales de la democracia fue vulnerado,
y por eso la reacción ha sido mucho más intensa, comparada con los
atentados antisemitas de Toulouse. Es muy diferente porque este es el
corazón de la democracia. No creo que vaya a haber una reacción racista.
Está siendo de unidad, mucho más sana”.
Hablamos de su libro más reciente, publicado ahora en España, El nuevo lujo
(Taurus) en el que disecciona un nuevo fenómeno: el paso del consumo de
los objetos lujosos a las experiencias lujosas como los grandes
safaris, los buenos restaurantes o los tratamientos en spas. Ya no
queremos productos caros para ostentar, queremos que nos traten muy bien
como hecho diferenciador del resto. Una tendencia en aumento.
Consecuencia: un ascenso también de las desigualdades en el mundo.
En su libro analiza el cambio de la posesión de objetos lujosos a las experiencias. ¿Cuándo se produce este cambio y por qué?
El cambio se produce durante los años noventa. Tiene que ver con un
cambio de sensibilidad y de sociedad, con el crecimiento del hedonismo,
la búsqueda de sensaciones, experiencias, el gusto por la música, el
arte y atmósferas. Y al mismo tiempo la industria también se
profesionaliza mucho y hay un capitalismo financiero que se desarrolla y
los objetos pasan a tener menos importancia.
En los noventa hubo un crecimiento desbordante, pero ahora estamos en
una crisis severa. ¿Cómo ha podido crecer el fervor por el lujo
precisamente ahora?
Crece por dos razones
distintas, la primera es que hay cada vez más ricos y riquísimos, con el
acceso a la riqueza de países como China, Brasil, Emiratos y el sudeste
asiático. Hay mucha gente que sufre la crisis, pero otra mucha gente
cada vez tiene más dinero. Hay más público para ese lujo, tanto para los
objetos como las experiencias. Hay que observar, por ejemplo, el
turismo por parte de los chinos. La segunda razón es que en una época de
crisis es muy importante encontrar satisfacciones, bienestar, ilusión.
De ahí la búsqueda de sensaciones y placer porque es una forma de
olvidar la crisis y pasar el tiempo.
Usted habla de un crecimiento de la desigualdad, como dice su compatriota Piquetty.
Sí, sí. Uno de los mecanismos en la búsqueda del lujo es la
diferenciación social. Y también en una época de crisis es muy
importante diferenciarse de los otros. Esto se ve también en las
poblaciones pobres, porque por ejemplo en los barrios vemos como hay
gente que lleva ropa de marca y los que no la llevan. En época de crisis
es muy importante mostrar la diferencia porque eso es también mostrar
superioridad. De ahí la importancia de la etiqueta VIP. Cada uno de
nosotros queremos ser un VIP hoy en día y esto tiene que ver con esta
búsqueda de la diferencia.
Pero
también reconoce en su libro que hay una especie de democratización del
lujo. Casi todas las experiencias son asequibles para casi todos. ¿No
convierte eso al lujo en algo menos lujoso?
Sí, y es un problema para los empresarios del lujo porque se encuentran
con una gran contradicción. Por un lado, necesitan alargar los mercados y
producir cada vez más productos que sean más baratos y asequibles para
todos. Y, por otro, con este movimiento de democratización el lujo se
pierde, Y hay un tercer fenómeno, y es que el consumo cotidiano,
ordinario, tiende a buscar la luxurización. Y eso se ve muy bien en
mercados como el de las zapatillas de deporte. Está el mercado del lujo y
al mismo tiempo marcas como Nike o Adidas ofrecen productos de alta
gama, que es alto precio al fin y al cabo.
Lo que ocurre con los cafés. 1,50 en una cafetería “normal” y tres euros en una cafetería de diseño.
Sí, con el café es exactamente el mismo. La diferencia es por el
contexto, el marco y el diseño. Por ejemplo, es el caso de Starbucks,
donde el café no es tan bueno, a menudo peor que un bar, pero es que no
es el producto lo que cuenta, sino el contexto.
En el libro afirma que la búsqueda de las experiencias es una búsqueda
de la autenticidad, pero, ¿no ha sido el lujo siempre una forma de
aparentar, de ponerse una máscara?
El lujo
es una máscara, pero es una tendencia muy natural del hombre, del ser
humano, al que le gusta usar mascaras y tener vidas diferentes o
episodios de vida diferentes. Se ve en los aeropuertos, la gente trabaja
en un puesto ordinario y cuando está allí se convierte en un viajero
aventurero. Lo que es auténtico es la experiencia, no el lujo en sí
mismo. Lo que le gusta a la gente es vivir una experiencia auténtica.
Pero la noción de autenticidad no tiene ninguna substancia. Lo auténtico
es lo que se cree auténtico. Y de lo que se trata es que la experiencia
coincida con lo que se cree auténtico.
De todas formas, Europa no está para muchos lujos, en general. Como
usted decía, quienes están entrando con fuerza en este mercado son
China, Brasil o Emiratos.
Sí, Europa vive
una situación diferente. En China hay dos tendencias: por un lado, la
importancia del lujo de objetos, porque antes era una sociedad que no
tenía acceso a ellos, y ahora la necesidad de diferenciarse unos de
otros es muy importante. Y también hay un interés, por lo mismo, por el
descubrimiento de nuevas experiencias, por el consumo de lujo,
restaurantes y maneras de vivir exóticas. En EEUU, el lujo de objetos
también tiene una importancia considerable porque el valor del dinero es
muy importante y hay que tener un patrimonio. En Europa tiene que ver
con nuestra nueva sensibilidad, que comparo con la del siglo XVIII, que
era de sensibilidad por el lujo, las experiencias y la sensualidad.
¿Con el siglo XVIII? El siglo XIX, con la revolución industrial, fue
cuando llegó el bienestar, comienzan a surgir las casas de moda, de
perfumes…
Sí, el siglo XIX es el siglo del
descubrimiento del bienestar y el confort, porque las técnicas de vida
han cambiado, nos podemos calentar, tener un cuarto de baño, cosas
imposibles en el siglo XVIII. En esa época, si ibas a Versalles todo es
espléndido, pero los cuartos de baño son inexistentes, olía muy mal
alrededor de Versalles. El cambio importantísimo en el XIX es la
difusión del confort de todo esto, y al mismo tiempo su democratización,
las clases burguesas, medianas y altas tiene un poder adquisitivo
nuevo. Por eso es más un siglo de lujo de objetos que un siglo antes. En
el XVIII solo había experiencias, era un lujo de fuegos artificiales,
música, ópera, formas que son solo experiencias.
Un nuevo siglo XVIII, ¿sin Ilustración?
Es verdad, hemos perdido la Ilustración porque el placer y el hedonismo
tienen algo de regresivo. No están muy adaptados a la reflexión.
¿Cree que se puede estar creando una burbuja del lujo?
No, no es burbuja por razones tecnológicas. Toda nuestra sociedad puede
hundirse, pero si las cosas salen más o menos como ahora tenemos
tecnicas de acondicionamiento de las experiencias, de gestión y
producción como nunca hemos tenido en el pasado. El nuevo lujo tiene que
ver con nuestro poder tecnológico.
¿Y qué tipo de empresas son precisamente las que más réditos van a
sacar de todo esto? ¿Las tecnológicas? De alguna manera, ya lo estamos
viendo.
Para las grandes empresas es un
reto muy difícil. Están especializadas en los objetos y tienen que
inventar o encontrar una nueva situación en el lujo de las experiencias.
Por ejemplo, el nuevo edificio de Gerhy [en París] es una forma de
enseñar la experiencia artística y conectarla a los objetos de lujo. Se
trata de transferir la experiencia a los objetos que venden. Pero si no
lo hacen las nuevas empresas con grandes beneficios serán las de turismo
y hostelería. Todas las empresas que inventen nuevos experiencias.
Ya se ve con el fenómeno de los programas de gastronomía de alta gama
en televisión. O con la apertura de nuevos espacios de ocio
gastronómico.
Exacto. El éxito de la
gastronomía es una muestra de esta tendencia, del aumento del lujo de
las experiencias. El éxito de eso programas me sorprende, pero no
debería, porque es un aporte comercial de lo que digo en el libro.
Y si el lujo irá en aumento, ¿la desigualdad también?
Sí, y tiene que ver con una evolución de la sociedad. Hemos vivido en
una sociedad de seguridad con crecimiento y riqueza y ahora, aunque es
menor, con un ritmo diferente, tendremos una diferencia muy importante
entre los que hacen mucho dinero y los que trabajan para vivir. La
desigualdad va a continuar y crecer. Es muy interesante ver que hay una
cadena de ropa que se llama Desigual. Una muestra de la desigualdad
creciente.
Por cierto, usted
escribió el libro ‘El arte en estado gaseoso’. ¿Cómo afecta al arte este
aumento por el lujo de las experiencias?
En
el arte la importancia del objeto precioso continúa, pero también
tenemos ya al artista como marca y como productor de experiencias, que
son elevadas a unos pocos. Es arte y lujo y para unos pocos. Pero al
mismo tiempo la fama es para todos.
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