Economía colaborativa
Airbnb: la hora del turismo predictivo
La
plataforma líder de alquiler de alojamientos entre particulares, antes
conocida como “el hotel más grande del mundo”, va camino a convertirse
en “la agencia de turismo más grande del mundo”. Su activo son los datos
que le aportan 17 millones de usuarios.
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La plataforma de alquiler de alojamientos Airbnb, reconocida por los
principales medios de negocios como la punta de lanza de la economía
colaborativa, está cambiando de rumbo. Hasta hace poco, se hablaba de
Airbnb como “el hotel más grande del mundo”, ya que aglutina 800 mil
anuncios de propiedades en 190 países, más que las casi 676 mil
habitaciones de la megacadena Intercontinental. Además, crece mucho más
rápido, sin mover un ladrillo: su negocio, como en toda la economía
colaborativa, es hacer rentable la capacidad ociosa. Ofrece a
particulares alquilar sus espacios y ganar así un ingreso extra, y a los
huéspedes, vivir una experiencia diferente, más parecida a la “vida
real” de los lugares que visitan, por un precio quizás menor al que
costaría un hotel convencional. Pero ahora, gracias a un ambicioso
viraje, empezaron a llamarla “la agencia de turismo más grande del
mundo”: mucho más que alojamiento.
Como Facebook, Google y tantas otras empresas de internet, la gran
riqueza de Airbnb no está en sus activos materiales –que, de hecho, son
inexistentes– sino en los datos que millones de usuarios depositan en
ella día a día.
La historia de Airbnb es un cuento clásico. En 2007, una convención de
diseño colapsó los alojamientos de San Francisco. A Brian Chesky y Joe
Gebbia, dos estudiantes que contaban las monedas para pagar la renta, se
les ocurrió comprar un colchón inflable y alquilarlo por unas noches.
Lo llamaron, un poco en broma, “Airbed and Breakfast”. Pronto notaron
que el colchón había llegado para quedarse, y pensaron en escalar la
iniciativa. En agosto de 2008 lanzaron oficialmente Airbnb.com, con el
slogan “viajá como un humano”; seis años más tarde, entre los 800 mil
avisos hay habitaciones, departamentos, fincas, barcos y hasta
castillos.
En 2011 la empresa recibió una inversión de casi 120 millones de
dólares, y en abril pasado sumaron otros 450 millones. Hoy está valuada
en unos 10 mil millones de dólares; tiene 800 empleados, acaba de
robarle el jefe de marketing a Coca Cola y su CEO salió en la tapa de la
revista Forbes como uno de los billonarios más jóvenes del mundo. El 17
de agosto pasado, Airbnb rompió su propio récord de ocupación: 425 mil
alojamientos en la misma noche; más o menos como la población de San
Luis. El responsable de la empresa para América latina, Jordi Torres
Mallol, asegura que hay 7300 propiedades registradas en Argentina: 5500
en Buenos Aires, 400 en Córdoba y 300 en Bariloche. Y al calor de este
éxito, otras iniciativas copian el modelo.
Con este panorama, muchos se preguntan hasta qué punto se puede
clasificar como “colaborativa” una compañía en la que circula tanto
capital de riesgo. El debate cuestiona la idea misma del término,
“sharing economy”, en inglés; son muchos los que discuten que “alquilar
no es compartir”. Algunos incluso sugieren que los usuarios de Airbnb
deberían comprar la compañía y convertirla en una cooperativa. Por
ahora, el modelo de negocios es clásico en esta nueva economía, por lo
menos en su vertiente “Silicon Valley”: un marketplace, o plataforma que
conecta a particulares y cobra un porcentaje.
Esta descentralización está revolucionando la hotelería. Desde hace
años, Nueva York, Barcelona y otras mecas turísticas combaten con
herramientas legales esta desregulación del sector, que muchos
consideran “competencia desleal”. Los detractores sostienen que muchas
inmobiliarias y grandes propietarios usan Airbnb para enmascarar sus
negocios y evadir impuestos. También, que empujan a las ciudades a la
gentrificación acelerada, que elevan el precio de las propiedades hasta
hacer imposible la vida de los residentes, y que la marea de turistas
perturba los barrios antes tranquilos.
La compañía responde que está pensada para ayudar a los pequeños
propietarios a ganar un ingreso extra, y más de una vez movilizó a estos
usuarios en manifestaciones a su favor. Además, publicó informes acerca
del positivo impacto económico de Airbnb en las ciudades. Para tratar
de posicionarse como aliada de las comunidades en vez de enemiga, en
marzo lanzó el programa Shared Cities (“Ciudades compartidas”), donde
propone acordar con los gobiernos locales un modo de que los anfitriones
de Airbnb “donen” parte de sus ganancias a la ciudad, y paguen algún
impuesto. Hasta ahora, la única localidad que firmó una carta de
intención es Portland, en Estados Unidos; el procedimiento concreto
todavía no está implementado.
Mientras la batalla legal continúa, Airbnb se expande. El 16 de julio
lanzó su nuevo logo, el beló, que permite ser personalizado por cada
anfitrión, junto al slogan “pertenecé a cualquier parte”, con una gran
renovación de su web y su aplicación para móviles. Entre otras cosas,
incorporó sugerencias a los usuarios en base a geolocalización.
Su negocio es cada vez menos el alojamiento, y más la información. La
revista Wired reportó que la compañía formó un equipo en minería de
datos con el fin de predecir los gustos de sus más de 17 millones de
usuarios, y así ofrecerles más servicios. “Por mucho tiempo, Airbnb fue
algo fantástico si sabías adónde querías ir y cuándo”, dijo Mike Curtis,
vicepresidente de ingeniería de la compañía. “Pero descubrimos que
tenemos toda esta información que otra gente no tiene: patrones de
viajes, reseñas, descripciones”. 17 millones de usuarios: un poco más
que la población de Chile. El próximo paso es proponerles adónde ir.
Airbnb es una gran mina de oro de datos; de hecho, hoy big data cotiza
bastante mejor que el oro. Todavía no tenemos conciencia de esto, y
alimentamos constantemente a las grandes compañías con nuestra
información personal. Gracias a este activo, Airbnb está construyendo
una mega agencia de turismo omnisciente. Empezaron con una serie de
recomendaciones personalizadas, pero nada indica que no vayan a
expandirse a otras áreas del viaje: desde la venta de pasajes hasta los
taxis, las valijas, la comida y las visitas y paseos, los turistas son
un gran mercado. Muchos han criticado que Airbnb, adalid de la “economía
del compartir”, no comparte sus datos. La información es riqueza; los
voceros de la compañía aseguraron que no venderán sus bases de datos,
pero no que no las usarán con fines comerciales.
Por otra parte, Airbnb lleva un largo tiempo avanzando hacia la
profesionalización de los alojamientos que promociona. Más allá de la
publicidad que habla de una experiencia más “personal” o “humana”,
muchos huéspedes tienden a exigir servicios cada vez más parecidos a los
de un hotel. Por eso, Airbnb desarrolló toda una línea de apoyo a los
anfitriones, desde ofrecerles un fotógrafo profesional gratis para
mostrar su propiedad hasta aconsejarlos sobre cómo acordar la entrega de
llaves, o cómo mejorar la experiencia agregando a las habitaciones
flores frescas y hasta chocolates sobre la almohada.
En cada problema que los anfitriones encuentran hay un nicho de negocios
que es rápidamente aprovechado por nuevas empresas, y que Airbnb podría
explotar en un futuro. ¿Inconvenientes con el traspaso de llaves?
Podemos resolverlo por ustedes. ¿Necesita un servicio de recambio de
sábanas, o de limpieza ágil? También lo proveemos. ¿Quisieran acaso los
huéspedes un desayuno a domicilio?
Además, se están extendiendo al área de viajes de negocios. Hoy cerca
del 10 por ciento de sus reservas corresponden a ejecutivos, con
requerimientos muy distintos a los turistas. Para esto, se asociaron con
la empresa Concur, que ofrece manejo de presupuestos y gastos a este
segmento.
Finalmente, ¿Airbnb es bueno o malo para los ciudadanos? Es bueno porque
descentraliza y democratiza el negocio del alojamiento, pero es malo
porque gentrifica y distorsiona los precios. Es bueno porque derrama
beneficios económicos a zonas que no suelen recibir turismo, pero es
malo si las altera y genera evasión de impuestos. Como todo en la
economía colaborativa, está en una etapa inicial, y llevará años de
evolución y de adaptación entre las normas y la economía real.
Desde el punto de vista de los usuarios que dejan los hoteles por
Airbnb, el cambio suele sentirse audaz y grato: más cálido y también más
económico. Y para los que buscan una experiencia ciento por ciento
colaborativa y humana, siempre queda Couchsurfing, la plataforma para
dormir en sofás de desconocidos de todo el mundo que ofrecen
hospitalidad por el gusto de compartir y conocer gente. Este sitio lleva
diez años online y reúne una comunidad de más de nueve millones de
viajeros, pero no da ganancias. Para muchos couchsurfers, Airbnb es a
Couchsurfing como el agua embotellada al agua: lo mismo, pero posterior y
pago, un subproducto del capitalismo para algo que ya existía en base a
la pura buena fe. Pero hay millones de personas que prefieren el agua
embotellada: les parece más segura, o más rica, o más cómoda, o más
elegante. Y son cientos de miles los que se están pasando de
Couchsurfing a Airbnb, buscando ganar algún dinero, o comprar algún tipo
de seguridad.
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